reklamos tyrimai

Gera reklama paprastai atitinka tris pagrindinius kriterijus: nuoseklumas (kiek reklama dera su prekės ženklu), aktualumas (kiek reklama motyvuoja vartotoją) bei kiek ji yra išskirtinė, unikali rinkoje.

 

 

kas tai yra?

 

Reklamos tyrimai yra dviejų tipų:
TV ir spaudos reklamų testavimas
• Reklamos konstravimas tikslinei auditorijai


Reklamos testams naudojama kokybinė ir kiekybinė metodologija:


Kokybinė metodologija dažniausiai naudojama reklamų pre-testams: reklamai prieš patenkant į eterį, įvertiname jos poveikį ir tobulintinas vietas.


Kiekybinis tyrimas naudojamas reklamos post-testams: reklamai jau esant eteryje, matuojamas jos efektas: kiek pasiteisino išleisti pinigai? Kokias auditorijas ji pasiekė? Kokią žinutę perdavė ir t.t.?


TV reklamos pre-testai atliekami įvairaus paruošimo reklamoms: pieštinėms (piešti, nejudantys vaizdai), animuotoms (piešti judantys vaizdai su garsu), baigtinėms (nufilmuotos ir įgarsintos reklamos):






į kokius klausimus atsako tyrimas?


Koks reklamos ir žiūrovo santykis:


Reklamos santykis su žiūrovu


Koks reklamos ir prekės ženklo santykis:


Reklamos santykis su prekės ženklu

Į kokius klausimus reklamos testas turėtų atsakyti pirmiausia, priklauso nuo reklamos objekto. Reklamoms, kurių objektas yra


prekės ženklo įvaizdis, svarbiausia įvertinti prekės ženklo vientisumą ir unikalumą;

produktai ir paslaugos - komunikuojamo produkto / paslaugos savybes;

akcijos, nuolaidos - pasiūlymo aiškumą ir aktualumą.


kodėl tai svarbu?


Prekės ženklų ir produktų reklamų yra tiek daug, kad vartotojai dažnai nebeatskiria, nebeatpažįsta prekės ženklų reklamose ir yra per tingūs įsigilinti.


Todėl, nors TV reklama dar vis yra viena pagrindinių prekės ženklo ir produkto komunikacijos priemonių, jos efektyvumas sparčiai mažėja - žmonės pastebi ir įsimena vis mažiau reklamų, rodomų per TV (1965 metais vidutinis vartotojas atsiminė 34% rodytų reklamų per TV, tuo tarpu 1990 m. - tik 8% (šaltinis: Martin Lindstrom knyga "Brand Sense"). 


Klausimas, kodėl svarbu daryti reklamos tyrimus, gali būti užduotas ir kitaip: „kodėl reklamos agentūros nemėgsta reklamos tyrimų?":
  • Tai, kaip reklamą supranta jos kūrėjai, ne visada sutampa su reklamos žiūrovų nuomone, pvz.: „mūsų visas ofisas juokėsi iš šios reklamos, o mūsų žiūrovams, pasirodo, nė kiek nejuokinga..."
  • Reklamos kūrybiniai sprendimai dažnai užgožia pagrindinę reklamos mintį, reklama tampa sunkiai suprantama ar netgi erzinanti. Reklamos tyrimas parodo „ribą", kuomet reklamos kūrybiniai sprendimai yra „taiklūs" ir dėl kurių reklama atrodo išskirtinė ir originali, o kada šis kūrybiškumas trukdo, trikdo ar erzina.
  • Atrodytų menkos reklamos detalės gali turėti lemiamos įtakos bendram reklamos įvertinimui: pvz., „per lėta muzika, mane ima migdyti...", „...prie šios degalinės mažoka žmonių - atrodo, ten niekas nenori eiti...".

 


reklamos konstravimas


  1. Reklamos tyrimai gali būti atliekami ne tik konkrečios reklamos potencialo / efektyvumo nustatymui, bet ir auditorijos poreikių reklamai išgryninimui - kokios reklamos patinka Jūsų produkto ar paslaugos vartotojams: kokias vertybes jos turėtų komunikuoti? koks humoras turėtų būti naudojamas? kokį gyvenimo būdą jos turėtų atspindėti?

  2. Reklamos konstravimo tyrimai leidžia sukurti reklamą, kuri, tikėtina, aiškiau ir patraukliau perteiks norimą žinutę Jūsų auditorijai.